在文章开始之前，请先看一段星巴克的宣传广告
Hello Again |星巴克重新做了一次自我介绍
借美国超级碗比赛之际，星巴克发布一支重新自我介绍的品牌片 Hello Again ，以此来重申它作为社区咖啡馆的品牌初心和给人带来的感官体验。
在里面，星巴克先是基于一个品牌和城市与社区之间的关系，讲述了一杯星巴克咖啡在咖啡师手中的制作过程，然后再带出了品牌起家的灵感和产品给人的幸福感。
广告片之外，为区隔连锁店工作流程的制式化，星巴克也有意重拾在杯子上书写顾客姓名和备注的做法，来加深顾客与品牌之间的真实情感联结。
有人说这是一杯精致的焦虑，也有人说这就是stupidity tax。
星巴克消费核心产品从来不是咖啡，而是空间服务，是基于公司和家庭两点一线之外的第三空间，咖啡只是一个媒介。
这不仅只是咖啡馆，而是能暂时脱离职场而又不远离工作状态的一个地方。
它面向职场精英，代表的是中产阶级体面，效率，流动感的生活节奏。如果你现在随便走进一家星巴克，一进门看到肯定是给上班族随便对付一口的简餐和甜点，至于咖啡，那一定要大杯。
桌椅要符合你伏案的习惯，插座是一定要配置的，因为职场精英们吃饭的家伙基本上都是要充电的。如此一来，你会感觉到自己好像脱离了枯燥的工作环境，但其实你只是把办公室搬到了咖啡馆而已。
星巴克在品牌叙事中，把人的需求转变为工作时的需求，换言之，也就是让人去上班，溢价你的快节奏生活。
只要跟职场，效率，能力，奋斗这些主题沾边，那就能被包装成精英主义。再回过头看广告就会发现，职场在星巴克的价值观里是一个很重要的体系。一个人起床了，先来杯星巴克再去上班；大学生要去提升自我了，路上买一杯星巴克，提神增效，为啥，那当然走的是星巴克为你设计好的精英路线；什么？你说你是自由职业不上班？那星巴克也有你的位置，生涯岂止在职场；如果能今天过得不顺心也没关系，来到星巴克停下来休息一会，伙伴会在杯子上写你的名字，为你加油打气。
但看星巴克中囯如今的困境，代理易主，伙伴全职变兼职，撤裁门店，降价，一切都是要垮的样子。
第三空间这个概念很容易被模仿，而且变得越来越多元化。加上咖啡的替代品之奶茶的兴起和瑞幸等低价格的咖啡让人们的选择变多。人们对空间的需求不再仅仅只是两点一线，且需求被满足后会继续进化，而这种变化又会使品牌不断升级和定位自己的空间。
星巴克不知道自己需要改变吗。至始至终，星巴克从内核到外延都锁定在职场精英这单一人群上，而这一群体的身份和处境早已不是疫情前的样子。这会让人产生一种微妙的错位，似乎星巴克的空间不是为你创造，也不是为我创造，而是一个曾经辉煌，而现在又逐渐模糊的群体所保留。但话说回来，如果星巴克的大刀阔斧，把成为品牌核心竞争力的精英空间推倒重来，重新定位成一个艺术的，热闹的或者家庭化的空间，也许更不能契合创立初衷。
也许星巴克的空间不会消亡，但品牌最初定义的第三空间大概不会存在了，因为人们始终需要一个介于的空间，可以停留，休息，调整。只是如今进星巴克的人，已经和职场精英不大相干了，路过时吹吹空调，大爷大妈嗑瓜子聊天，学生写完作业再回家，这个空间已经不再是星巴克最初设想的样子。空间概念的停滞，只会让品牌成为上一个时代的切片。即便后来推出星巴克Reserve，通过品质空间的奢华，再次强调自己仍然属于精英的世界，但对消费者而言，似乎仍不知道品牌想要表达什么，只是当做一个品质好一点的星巴克，该干嘛的干嘛，于是平台也只能把好不容易才掌握的空间定义权重新交还给消费者。也就是谁进来，这里就是谁的空间。
于我而言，我的确需要一种逃离家里的压抑，学校的紧张，能够放松，晒太阳，什么都不想的地方(绝对不是蹭吃蹭喝)。而这又恰好与星巴克的第三空间与伙伴文化契合。熟悉的店员，同样的位置，无为，懒散，无所事事，谁说这不是幸福呢。人生在世走一遭，发呆放空，啥也不想，看看天，吹吹风，人为什么要为轻松的日子而愧疚呢？
最后我想说的是，如果星巴克能够做到它定义的那个第三空间，我大概也不会有勇气再去与伙伴打声招呼。在中国的社交环境里，陌生人与陌生人之间的戒备心极强，换句话说，社会化程度低。年轻人活得暮气沉沉、社交能力每况愈下，反而是老年人生龙活虎、拿着退休金天天跳广场舞。不难理解，从小学开始，就被无休止的课业占据了几乎所有的业余时间。长期的打压式教育赋予了年轻人一种担惊受怕、自我收缩的心理状态，从小缺乏社交和正确的性别观、恋爱教育，社会化程度极低。老师和学校也在用一种反人类的、变态的教育方式来塑造年轻人的行为模式。我们那个年代初中男女谈恋爱就要被叫家长，到了现在，男女生走的近一点就要被批评，这是什么狗屁教育？除了培养出一堆考试废物还能做成什么？刑警学院甚至还保留的男女举止过密的罪名。
这次似乎与今天的主题相偏离了，总之，星巴克在中国生存的土壤不是短时间就能改变的，下期我会专门应用一篇文章来说明。
